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拼多多,把“资本主义”倒过来

 

  黄峥创办拼多多的目的,就是想把确定的需求集中,消除需求和生产的错配,实现产品的低价,来抢夺市场。现实操作过程中,除了低价,“山寨”“低劣”成为拼多多的代名词。当企业发展起来之后,就想洗掉“原罪”。拼多多也一样。

  文 甄祥晴

  编辑 小川

  "也许这个世界本来就无法确定,本来就无常......你越测量它,就越干扰它,越干扰它就越不是原来的它.......如同信任、如同爱情,它测不准,测多了也就不在了。"

  公号上的黄峥,更像是一个哲学家。根据拼多多内部员工所说,黄峥基本不管业务,也很少开会。 他更像一个精神导师,这跟同样就年轻大富的丁磊不一样,丁磊因为不断插手下属业务,而导致几任下属不得不离职。

  拼多多上市之初曾有评论:小米用几年的时间消灭了山寨,拼多多却用一年时间复活。上市后,拼多多积极打假,用户获得高速增长。市场观察家同样对他测不准了。拼多多如果不是拼夕夕,它将是谁?

  黄峥曾表示,拼多多将来将打造成为Costco+Disney的结合体。这种描述,外界很少有人看得懂,拼多多被认为,讲了一个浮夸、不切实际的的故事。甚至,连黄峥也承认这是“乌托邦式的描述”。

  01

  夹缝中生长

  “拼多多,拼多多,拼的多,省的多。”

  这句广告词几乎霸屏所有当红综艺节目。有数据统计,从去年7月开始,拼多多已经连续赞助了包括快乐大本营、中国好声音、中餐厅、极限挑战、非诚勿扰、爸爸去哪儿等18档综艺节目。

拼多多,把“资本主义”倒过来

  最新财报显示,拼多多的销售费用在暴涨,从2017年第二季度的 8890万元增长至2018年第三季度的32.296亿元。拼多多在财报中解释,销售费用主要用于品牌推广。

段永平嫡系OPPO、VIVO也曾通过土豪式的广告冠名和明星代言,成功占领年轻人心智。这种狂轰乱炸的广告模式虽然简单粗暴,但重金投入之下,效果还不错。

  段永平嫡系OPPO、VIVO也曾通过土豪式的广告冠名和明星代言,成功占领年轻人心智。这种狂轰乱炸的广告模式虽然简单粗暴,但重金投入之下,效果还不错。

  财报显示,拼多多用户获得急剧增长。年度活跃用户从截至2017年6月30日为止12个月的9970万人暴涨至截至2018年9月30日为止12个月的3.86亿人。

  这样的增长意味着,至少在用户数据规模上,拼多多已然取代京东,成为中国电商行业的老二。3.86亿用户,已经超过同期京东的3.05亿,与阿里6.01亿的规模相差两亿多。

截至2018年9月30日的前12个月,拼多多年度活跃买家环比增加4200万,同期阿里巴巴的年度活跃买家环比增长2500万,而同期京东的年度活跃买家则环比减少了860万。

  截至2018年9月30日的前12个月,拼多多年度活跃买家环比增加4200万,同期阿里巴巴的年度活跃买家环比增长2500万,而同期京东的年度活跃买家则环比减少了860万。

  但在用户价值,即活跃买家的年度平均消费额方面,拼多多异常惨淡。拼多多虽然一路上涨,年度平均消费额仅为894.4元,但和京东相差近5倍,和阿里相差近10倍。

  黄峥曾表示,在用户增长之外,客单价在未来也有逐步提升的空间。“即便用户数量增长放缓,客单价也会因为供应端商品品质的提升逐步提高,成为未来主要的发展动力。”

  吃尽微信和小程序红利的拼多多,在获客成本上也远远低于淘宝和京东。中信建投在研报中表示,阿里、京东2017年单位获客成本分别为227元和226元,拼多多2017年获客成本在10元以下。

  市值方面,11月20日收盘,受财报利好消息影响,拼多多总市值达256亿美元,与京东282亿美元的市值相差不到30亿美元。

黄峥实现了目标,至少是阶段性、世俗意义上的目标。在阿里和京东的眼皮下,拼多多仍是杀出一条路来。

  黄峥实现了目标,至少是阶段性、世俗意义上的目标。在阿里和京东的眼皮下,拼多多仍是杀出一条路来。

  就像一条鲶鱼,毁誉参半下,拼多多在平静已久的电商市场激起千层浪。

  02

  效仿拼多多

  伴随拼多多高速增长的,还有电商大佬们对拼多多的效仿和围堵。

  阿里、京东、网易、苏宁等电商平台相继上线拼团和砍价模式,进入社交电商领域。阿里还在8月底对淘宝进行了一次大幅度改版,朝着拼多多“货找人”的社交电商逻辑靠拢。

  效仿拼团,正成为一种流行。阿里、京东、网易、苏宁等电商平台相应上线了拼团和砍价的模式,以此拓展新用户。京东Q3财报显示,今年8月,通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍,是8月京东全渠道新用户数量的28%。

  拼团和砍价是表面,是拼多多获取用户的运营方式。更深层次的,拼多多更像今日头条。今日头条实现了信息流的精准推荐,而拼多多是想要实现商品流的精准匹配。

打折土鸡蛋的拼团链接

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  黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量产品来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,产品有限,但要满足结构性丰富。

  8月底,淘宝进行过一次大幅度改版。将坚持多年的品类商品推荐被废弃,“猜你喜欢”信息流版块被提升至第二屏,新增“我的频道”页面,开始向不同的消费者进行“千人千面”的推送。

  淘宝改版,正是朝着拼多多“货找人”的社交电商逻辑靠近。淘宝总裁蒋凡公开表示,今年双11,基于个性化推荐的流量已经超过了搜索等方式带来的流量。

  拼多多CFO徐湉表示,大家都做拼购说明这个商业模式是可行的,模仿拼购界面和增加拼购模块不难,但是我们在理念方面区别于其他电商。我们的人工智能系统也更适合满足用户多样和多维的需求。

  03

  收割“五环内”

  拼多多一开始就很明确,靠低价打天下。

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