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互联网医疗改变就医购药习惯,接下来如何影响医药流通格局

  “我们想知道,在互联网疗趋势之下,患者的购药行为到底发生了哪些变化,我们该怎么做,才能应对变化,达成增长。”这是“互联网医疗新规”出台之后,某外资药企OTC药物部门负责人希望动脉网能为其解答的问题。

  该负责人的问题实际上体现了医药行业对互联网医疗发展的一些“焦虑”,互联网医疗彻底改变就医购药的方式和习惯,对于相对“传统”的药企而言,要弄清楚互联网医疗的趋势并不容易,很多时候只能被动应对。

  在“互联网+医疗健康”业态中,与药企关系最大的两类是互联网医院和医药电商,前者让常见病、慢性病的复诊在线上完成成为可能,紧随而至的是长期、巨大的用药需求;后者发展多年,已经成为OTC药物重要的渠道。而互联网医院和医药电商的融合趋势,更是指向了处方药网售的广阔市场。

  “互联网+医疗健康”的发展将给药物流通零售带来哪些影响,互联网营销模式、医药电商渠道的特点是什么,药企如何利用创新营销方式实现增长,掘金机会在哪?

  本篇文章中,动脉网将以OTC药物市场为切入点,剖析行业变化。

  OTC药物天然适合互联网渠道营销、流通

  由于有“禁止处方药网售”红线,在很长一段时间里,OTC药物撑起了医药电商的基本盘,OTC药物占到医药电商药品品类的80%以上,贡献了一半以上的收入。

  要理解OTC药物为何能在医药电商渠道有这种“优异”表现,需要了解处方药和非处方药的差别。国内药物监管大致有三个阶段,1996年之前没有严格区分处方药和非处方药,1996年开始探索实行处方药与非处方药分类管理;2000年,中国正式实行药品分类管理制度。

  按照规定,处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用;非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。

  处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传,这就让非处方药(OTC)有更多营销创新的空间。

  一图看懂处方药/非处方药差别

传统模式下,处方药销售渠道以医疗机构为主,通过招标采购方式进院。OTC产品则主要通过零售药店销售,有代理、品牌控销以及大流通几种方式。

  传统模式下,处方药销售渠道以医疗机构为主,通过招标采购方式进院。OTC产品则主要通过零售药店销售,有代理、品牌控销以及大流通几种方式。

  这三种销售方式的主要区别在于渠道把控力以及品牌力度。企业之所以选择不同的销售方式,原因在于资源掌控能力和品牌推广能力不同,例如零售团队能力强、品牌投入大、渠道掌控力强的公司,基本选择的是品牌控销模式。

  OTC主要畅销品类

资料来源:中国非处方药物协会,动脉网

资料来源:中国非处方药物协会,动脉网

  药飞科技创始人肖凌飞长期从事医药营销创新、渠道创新工作,他告诉动脉网,OTC类产品,如何利用创新营销,如何借助互联网营销一直是很多工业企业头疼的问题。因为过去工业企业营销的方式比较粗暴,大部分企业对市场和品牌不够重视,甚至连成建制的品牌市场部门都没有。

  “过去很多工业企业将绝大多数精力放在渠道建设和终端拦截上,基本忽略了与消费者的沟通。再加上监管部门对医药产品广告审查力度不严,导致了一批以电视广告密集轰炸为代表的工业企业获取了市场增长机会。”肖凌飞说,这种市场增长方式,其实是在透支企业品牌建设机会,是不可持续的,一旦国家政策收紧,就会出现比较大的危机。

  所以对于OTC厂商而言,互联网+医疗健康业态的发展,互联网营销为OTC品牌建设提供了新的机会,拥抱互联网营销和渠道创新,会造就一批新的品牌。

  OTC药品互联网营销怎么做,场景和内容最关键

  肖凌飞说,做互联网营销,OTC厂商需要把握好两点——场景和内容。场景就是帮助消费者感受痛点的触发器,场景化的营销就是让消费者感同身受,并激发产品需求。

  特别是对于药品而言,药品需求具有偶发性、突然性特点,这就更需要场景化来加强消费者对产品的理解和关联。例如三九感冒灵的广告,就是一个非常好的场景化营销,再结合一句广告语——暖暖的很贴心,立刻让人感受到那种温暖和舒服。

  内容则是消费者了解产品的载体,单纯的口号式广告,重复式广告已经无法打动人了,年轻消费者不是不愿意看广告,他们甚至愿意主动分享广告,但前提是这个广告足够打动人。

  针对医药产品的互联网营销,相比于传统营销方式,对广告形式要求更高,也更加精准。通过各种数据积累以及工具的使用,使得互联网营销效率更高、更容易找到精准用户。

  但同时,因为互联网人群消费方式及需求的改变,用户群体和传统零售客户差别也比较大。互联网用户更年轻,对内容要求更高,也更难被打动。原因是信息化程度的提高,他们对产品的甄别能力远高于传统消费者,同时信息爆炸的环境导致他们对心动的内容阈值更高,内容不再是简单的告知,而需要更趣味、更有料、更精准。

  众多OTC药物厂商开始尝试互联网营销,包括视频贴片广告、网综冠名、植入广告等,甚至有一些厂商深度参与网络内容的生产,根据品牌定位、使用场景等定制化生产内容,如网剧的片中广告、彩蛋等,既获得了不错的传播效果,对品牌塑造也有帮助。

  抓住电商渠道,做年轻人的生意

  以医药电商渠道而言,首先是消费群体更加年轻了,从数据看,目前电商的消费人群中80、90后已经占到了70%以上,90后人群占比超过40%。这意味着OTC厂商产品调性及销售策略都需要按照年轻消费者的喜好调整。

  其次电商选择成本更低,消费者更容易在不同产品间进行对比和选择,这就要求厂商在产品的运营和推广上下更多功夫,做好建设。第三,电商销售更多的是被动销售,很多消费者采用静默下单购买的方式,商家没有销售人员进行引导,这对产品品牌建设以及产品介绍里面的利益点、卖点等提出了非常高的要求。

  肖凌飞认为,在今天的市场环境下,电商作为零售渠道支柱之一的地位已经不可辩驳了,虽然受政策影响现阶段占比较小,但零售商品的电商化进程是不可逆的,任何妄图封闭、拒绝、控制渠道而抵抗电商的行为,都是可笑和不智的。这就好比汽车代替马车,触屏代替按键一样,这是技术的变革,也是消费需求的升级。

  特别是对于90后用户群体来说,他们本来就是互联网的原住民,天然对电商有好感,习惯了生活处处互联网化,未来会成为医药电商的主力购买人群。

  “所以电商对于OTC产品的机会是不言而喻的。一个全新的渠道,一群全新的消费者,一种全新的销售模式,这意味着洗牌,意味着差距的缩小,意味着弯道超车的机会。”肖凌飞说。

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